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为民族品牌扬威:一支牙膏的300亿产业跨界突破

战略核心

凯纳咨询携手云南白药牙膏,已共同走过了14年的合作发展历程,从战略定位到产品营销和传播路径的系统构建,全方位推动云南白药牙膏产业跨界,成就了一个民族药企跨界日化的成功案例。  

2005年合作伊始,凯纳为云南白药牙膏确定了“非传统牙膏”的新品类战略定位,精准提炼“云南白药国家保密配方成分”和解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏损伤”问题的核心诉求,以高价值塑造支撑20多元的高价格竞争,打造中高端功能护口牙膏全新市场运作模式。

今天,从“非传统牙膏”到“更适合国民饮食习惯的牙膏”的战略定位升级,从多渠道营销体系的不断深度构建到全媒体整合运作的品牌年轻化发力,从品类引领到品牌引领,凯纳咨询将继续携手云南白药牙膏,不断提升和优化战略实施路径,与高露洁佳洁士等国际牙膏巨头进行更具超越性和领跑性的品牌价值竞争,引领中国民族牙膏品牌发展的下一个黄金十年。

战略成果

在凯纳咨询持续性的战略运作和品牌升级推动下,云南白药牙膏以药企跨界日化开创了一条民族品牌领跑行业的成功之路:在产品营销体系构建上,从传统药店发端,逐步构建包括KA卖场、便利系统以及电商平台的多渠道终端体系;在产品线构建上,以云南白药经典牙膏为核心产品,逐步打造包括金口健牙膏、朗健牙膏、孕妇牙膏、儿童牙膏等在内的全龄段产品矩阵;在品牌传播体系构建上,以医药健康品手法运作日化,从濮存昕到黄晓明井柏然的双星代言,从传统媒体到新媒体传播,锁定迭代消费人群,不断提升品牌影响力,推动云南白药牙膏的品牌战略年轻化。

今天,云南白药牙膏销售额累计突破300多亿,而且截止到2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,成为国内牙膏市场单品牌领跑者。同时,2018年小红书“全球更好用的17支牙膏”仅有的中国品牌, “年度口腔护理”大奖的获得和全网牙膏销售领先品牌的荣誉,更是对云南白药牙膏品牌年轻化战略的肯定。

云南白药牙膏的市场成功,也开启和拉动了云南白药的大健康产业之路,洗发水、沐浴露等一系列大健康产品成功推出,产业价值链不断延伸,企业集团市值不断飞跃,品牌价值持续领跑中国药企榜,创造了医药企业成功跨界大健康的产业典范。

实战简案

云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快销品领域的跨界崛起,对整个中国牙膏行业的推动是引领性的,引领的是一种功能化的行业方向,是一种升级性的高端潮流,甚至可以说:中国的牙膏行业,因云南白药牙膏的不断跨界崛起而走入了一个新的时代。

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一次战略性的升级:锁定国民饮食习惯

如果你曾在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭,亲切的店员会走到你身边,关心你的口腔健康,送你一支云南白药牙膏。这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动。

今天,凯纳专案团队打造的“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广定位,成为了云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定,其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁,这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。

可以说,今天的中国牙膏市场,已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。

面对这种整体性的行业时代性变迁,“更适合国人饮食习惯的牙膏”就是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。

回顾云南白药牙膏的市场拓展历程,你会发现,云南白药牙膏的核心战略始终是以“需求价值”为导向,即“中国消费者需要的是一支什么样的牙膏?”在2005年的时候,云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答,是非传统!

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价值核心:中国人需要一支什么样的牙膏

云南白药非传统牙膏的定位推广,源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现:

发现一: 90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。

发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀、美白和清洁的问题。

传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。

今天,随着品牌的不断成熟,云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”,战略定位在更迭,但始终不变的,还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。

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如何铸就下一个“黄金十年”

云南白药牙膏的市场成功,是一次企业产业跨界的成功,更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天凯纳营销咨询所思考的,是如何铸就云南白药牙膏的下一个“黄金十年”。

1、战略之变——品类引领转向品牌引领:给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素,比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔,吃出幸福感”。

2、产品之变——构建强力产品群矩阵:强化新产品的开发和产品组合矩阵的构建,形成一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。其中2018年重磅推出的益生菌儿童牙膏已成为云南白药牙膏产品矩阵中的明星产品。

3、形象之变——从濮存昕到双星时代:2016年开始,影视巨星井柏然携手黄晓明,在稳固中老年群体的同时,逐渐将传播注意力转向广大的城市年轻群体,从而把云南白药牙膏推向一个新的品牌高度。

4、传播之变——网络时代的益温暖沟通:井柏然与黄晓明一起,共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来,聚温暖”活动,同时以互联网为媒介桥梁,持续推进白药大健康、年轻化品牌战略。

云南白药牙膏不仅为中国传统药企跨界,提供了一个成功的蓝海典范。同时,也为云南白药集团构建新的医药大健康产业指明了方向。

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如果说在十多年前,提到“云南白药”,你想到的是一种止血圣药,是一盒创可贴,是一个地处云南的百年老字号药企,那么今天,首先出现在你脑海中,更多可能的是一支牙膏。

经过持续地市场拓展,云南白药牙膏以跨行业的创新精神,成就了一个由医药企业打造的民族牙膏品牌:在2005年第一年运作就突破牙膏行业国际品牌市场垄断困局,打造高端功能护口牙膏引领者;到今天累计销售额突破300个亿,而且截止到2019年5月,云南白药牙膏市场份额为20.1%,成为国内牙膏市场单品牌领跑者。

回顾双方合作历程,白药健康产品市场部团队和凯纳营销咨询团队感慨万千:云南白药牙膏这样一个药企功能牙膏在快销品领域的跨界崛起,对整个中国牙膏行业的推动是引领性的,引领的是一种功能化的行业方向,是一种升级性的高端潮流,甚至可以说:中国的牙膏行业,因云南白药牙膏的跨界崛起而走入了一个新的时代。



一、一次战略性升级:

锁定国民饮食习惯


如果你曾在杭州或苏州的某家火锅城、川味馆吃饭,亲切的店员会走到你身边,关心你的口腔健康,送你一支云南白药牙膏。

这就是云南白药牙膏联合知名餐饮店发起的“十城百店健口行”活动,杭州沸腾鱼乡、川味观,苏州干锅传奇,常州星期八酸菜鱼馆等上百家餐馆成为该活动的合作方。这场声势浩大的云南白药牙膏健口行活动不仅成功吸引了消费者的眼球,更是让餐厅服务员们化身为“护口大使”,在餐饮界刮起了一股护口文化风。

今天,凯纳专案团队打造的“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一推广定位,成为了云南白药牙膏的一个战略核心。这一战略的制定,其背后就是整个中国牙膏行业在云南白药牙膏引领下的大变迁,这种大变迁主要表现为中国牙膏市场整体的价格升级和功能升级 。

价格升级:今天,在大中型城市,10—20元已经成为牙膏市场的主流价格区间,20元以上的中高端牙膏更是“层出不穷”。

功能升级:随着国际药企巨头对云南白药牙膏的不断跟进性关注,越来越多的牙膏品牌传播诉求“口腔问题”和“口腔健康”,开始强调专业和医学科技。

可以说,今天的中国牙膏市场,已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。

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面对这种整体性的行业时代性变迁,“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略新主张,就是一种对行业竞争新态势的适应性战略应对和升华。

首先,“更适合国人饮食习惯的牙膏”是建立在清晰表现功能诉求的理性元素和注重挖掘让品牌更饱满的感性元素的基础上,为云南白药牙膏品牌更立体地、多元地、深层地走进消费者心中找到了“软着陆”:更接地气。

其次,“更适合国人饮食习惯的牙膏”能很好的将云南白药牙膏的护口功能和国人生活重要的饮食联系在一起,体现了民族护口牙膏的“国民性”,这种“国民性”可以成为云南白药牙膏抗衡外资牙膏品牌的一种有效竞争壁垒。

事实上,“更适合国人饮食习惯的牙膏”这一战略主张也是对云南白药牙膏以往推广定位的继承和延续,回顾云南白药牙膏的市场拓展历程,你会发现,云南白药牙膏的核心竞争战略始终是以“需求价值”为导向,即“中国消费者需要的是一支什么样的牙膏?” 在2005年的时候,云南白药牙膏对于这个战略性价值问题的定位解答,是非传统!



二、持续坚守的价值核心:

中国人需要一支什么样的牙膏


云南白药非传统牙膏的定位推广,源起于凯纳项目团队市场调查中的两大惊人发现:

发现一:随着国人饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,90%的成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。

发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀、美白和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。

非传统牙膏的战略定位,在云南白药牙膏上市之初,实现了两大消费可能:

1)一支药企牙膏的消费可能:非传统牙膏的定位将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,凸显了牙膏的医药科技含量和功能品质保证。

2)一支高价牙膏的消费可能:对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时,20多元的价格就显得容易理解了。

在这个非传统定位下,凯纳营销咨询在推广运作之初对云南白药牙膏进行了症状和人群的广度拓展:从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性口腔问题。这一拓展具有实效性的地方,是从单一症状到三大症状,覆盖面更广。除牙龈出血患者外,口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少,而且,他们属于需求更为迫切,对价格敏感度更低。

就这样,以非传统牙膏为市场定位突破口,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类,开创了中国“第三代牙膏”。这种定位战略的核心价值就在于以“非传统”对抗“传统”,为一个新产品的快速成长插上了一把锋利的品类刺刃。

今天,随着品牌的不断成熟,云南白药牙膏的“非传统牙膏”定位已经升级为“更适合国人饮食习惯的牙膏”,战略定位在更迭,但始终不变的,还是对“中国人需要一支什么样的牙膏”这一战略价值问题的非传统创新应对。



三、云南白药牙膏:

如何铸就下一个“黄金十年”


云南白药牙膏的市场成功,是一次企业产业跨界的成功,更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。今天凯纳营销咨询所思考的,是如何铸就云南白药牙膏的下一个“黄金十年”,我们可以从云南白药牙膏下面的四大推广新变中预视这个品牌的新未来。

1、战略之变——品类引领转向品牌引领:云南白药牙膏在上市之初,是以“品类带产品”,核心战略是要告诉消费者云南白药牙膏到底是一支什么样的牙膏,从“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔问题的功能传播为切入点,凯纳营销咨询将云南白药牙膏塑造成一支“口腔专业保健牙膏”。当云南白药牙膏有了一定的市场销量基础,有了较强的市场影响力的时候,就需要一种运作思维的质的转换——从产品对决向品牌对决的转变,更注重品牌内涵的塑造和强化,以“品牌带产品”,给云南白药牙膏注入更多的情感关怀因素,比如说“让健康的口腔享受生活的快乐”、“好口腔,吃出幸福感”。

2、产品之变——构建强力产品群矩阵:不仅在传播上以更接地气、更亲民的诉求把云南白药牙膏打造成一款“更适合国人饮食习惯的牙膏”,而且还强化了新产品的开发和产品组合矩阵的构建,从早些时候开发推广的金口健牙膏,到云南白药益优清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的针对吸烟人士设置的烟后护口品朗健,形成了一个具有高度人群互补性和组合性的“云南白药高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、诉求“口腔益生菌”的云南白药益优清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌儿童牙膏已经成为云南白药牙膏产品矩阵中的明星产品。

3、形象之变——从濮存昕到双星时代:2016年开始,云南白药牙膏力邀中国新生代极具影响力的影视巨星井柏然携手黄晓明共同开启品牌代言双星时代,在稳固中老年群体的同时,逐渐将传播注意力转向广大的城市年轻群体,从而把云南白药牙膏推向一个新的品牌高度。

4、传播之变——网络时代的益温暖沟通:云南白药牙膏不仅强化了对传统电视媒体的品牌传播,也更加注重对网络媒介的利用,通过网络传播锁定年轻一代的中国消费者是云南白药牙膏今后品牌传播的一个核心策略。井柏然与黄晓明一起,共同参与云南白药牙膏筹办的“益起来,聚温暖”活动,和粉丝们一起,用自己的正能量和社会影响力,呼吁大众关注山区儿童,扩展公益力量。以互联网为媒介桥梁,与双星粉丝建立粘性互动,云南白药牙膏今天正借力明星粉丝效应不断扩大消费群体,持续推进着白药大健康、年轻化的品牌战略。



▲ 后记:新时代,新白药


云南白药牙膏的市场推广,成为了今天跨界型药企崛起的新标杆,为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间,创造新的利润增长点进行了成功的跨界探索和尝试。今天,在“新白药 大健康”这一集团发展战略思想指导下,在凯纳营销咨询长达10多年的战略运作参与下,养元青洗发水、千草堂沐浴素、瑶浴系列洗护品、采之汲面膜、“日子”卫生巾、“红瑞徕”品牌滇红茶等一系列大健康产品成功推出,产业价值链延长的同时,跨界之路越走越宽,开启了云南白药跨界经营进入大健康产业的新时代。